En janvier, lors du salon masculin de l’automne 2017 à Paris, la société de luxe super sérieux Louis Vuitton a lancé une collection de défilés en collaboration avec la célèbre marque de skate Supreme. Composée de 23 pièces, elle comprenait une veste en denim (1 974 euros), un sac de sport (2 345 euros) et une malle de voyage (6 171 euros) – ainsi que le monogramme LV répétitif portant le logo de la boîte rouge de Supreme. Les blogs masculins sont devenus des bananes. Les critiques hystériques ont qualifié de “meurtre-suicide” deux marques qui avaient une relation très controversée. Il y a dix-sept ans, Supreme fabriquait des platines de skate qui ressemblaient plus qu’un peu au monogramme caractéristique de LV. Bien que les platines aient été très appréciées des collectionneurs, Vuitton a envoyé un message de cessation. Mais la collaboration est parfaitement logique si l’on considère la trajectoire du streetwear et du luxe, et de ces deux marques en particulier. Lisez cet article pour en savoir plus.

Supreme est peut-être techniquement une marque de skate, mais elle fonctionne beaucoup plus comme une marque de mode de luxe. En fait, Vuitton et Supreme partagent plus que quelques stratégies de marketing. Toutes deux circulent dans la rareté. Toutes deux ont exploité leur fraîcheur grâce à des collaborations d’artistes bien choisis (Supreme avec des artistes américains contemporains Marilyn Minter, George Condo, Jeff Koons ; Louis Vuitton avec des artistes pop internationaux Sylvie Fleury, Yayoi Kusama, Takashi Murakami). Tous deux représentent l’apogée du goût – bien que dans des couches socio-économiques différentes. Mais le chevauchement le plus évident est peut-être la façon dont Supreme et Vuitton laissent leurs logos simples et répétitifs faire tout le travail à leur place. Un bon logo, lorsqu’il est bien appliqué, vous mènera assez loin. C’est pourquoi la collaboration est à la fois amusante, brillante et un peu troll. C’est une admission nue de la raison pour laquelle les gens achètent les choses qu’ils achètent. La signalisation. La question de savoir si la collaboration profite à Supreme ou à Vuitton (ou à aucun des deux) a un parfum de snobisme hors du commun – c’est un partenariat d’égal à égal.

Au fil des ans, Supreme est devenu un acteur fiable dans le domaine de la mode masculine. Peu importe que vos goûts se situent dans le haut ou le bas de la ville, dans le flashy ou le discret, Supreme est cool. À l’exception d’une histoire d’affaires occasionnelle, il est largement ignoré par la presse de la mode, et évite la plupart des publicités autres que les affiches de rue. Bien que les sites de streetwear couvrent ‘Preme” sans relâche et à bout de souffle, vous verrez rarement la marque dans les séances de photos de mode car cela ne sert à rien – les vêtements se vendent immédiatement. Les vêtements se vendent immédiatement. Avec les livraisons hebdomadaires en quantités limitées, un client avide de shopping devrait installer un robot le jeudi à 11 heures pour avoir la moindre chance d’acheter quoi que ce soit.

C’est au fondateur de Supreme, James Jebbia, que revient le mérite de son statut d’artiste hipster, qui, depuis 1994, gère la marque avec rigueur. D’origine britannique et notoirement peu pressé, Jebbia a lancé Supreme à New York alors qu’il travaillait chez Stüssy, un autre jongleur de skate du début des années 1990. En contraste direct avec les skateurs sales du centre-ville qui ont porté ses premiers vêtements, le logo était propre, industriel, et faisait référence au lettrage Futura de Barbara Kruger en caractères gras, rouges et blancs (“I shop therefore I am”).

Contrairement aux marques qui ont dilué leur cachet par l’octroi de licences dans les années 70 et 80 (Halston, Gucci et YSL), Supreme a toujours fait preuve d’une grande rigueur dans le contrôle de son produit et de son image. “Supreme a suivi ce concept démodé de maintenir le cap”, explique Cathy Horyn, critique de mode de la marque. “Il n’a jamais l’air d’en faire trop – il est authentique et n’est pas sur-marchandisé ou surproduit car chaque fois que vous surproduisez, vous avez des problèmes”.

Il n’y a que dix magasins Supreme dans le monde – six au Japon, un à Paris, un à Londres, un à Los Angeles et l’original à New York. Comparez cela avec les 3 300 Gaps dans le monde – et plus de 500 Burberrys (sans parler de la myriade de grands magasins et de commerçants en ligne où vous pouvez trouver la marque). Jebbia a déclaré que s’il sait que Supreme peut vendre 600 pièces, il en fera 400.

Cette mentalité qui consiste à faire croître une entreprise progressivement, à contrôler férocement où l’on peut se procurer les produits, à s’envelopper de secret (Supreme n’a pas répondu aux multiples demandes d’interview) est aujourd’hui un anathème. De nos jours, les marques sont submergées par le capital-risque, nous inondent de publicités sur Facebook et se font concurrence pour obtenir plus de “followers”, une meilleure expérience mobile et des numéros de référence supplémentaires jusqu’à ce qu’il soit enfin temps d’encaisser. “Supreme a réalisé que plus gros n’est pas mieux, mieux c’est”, explique Andy Spade, consultant en marques et co-fondateur de Partners & Spade, et co-fondateur de Kate Spade. “Je travaille avec beaucoup d’entreprises qui se demandent comment elles peuvent se développer. Supreme pourrait quadrupler ou décupler sa taille et les gens l’achèteraient – mais ils ne l’ont pas fait”.

“C’est penser petit”, dit le designer Steven Alan (qui a également ouvert son premier magasin à Soho en 1994), “et résister à la tentation de sursaturer le marché. Mais Supreme n’est pas seulement un phénomène new-yorkais, c’est aussi un phénomène japonais, coréen, chinois et européen, où l’on sait comment les chiffres fonctionnent”. La rareté, cependant (du moins aux États-Unis), a aidé Supreme à surmonter plus de deux décennies de bouleversements dans le secteur de la mode, sans parler du 11 septembre et de 2008.

Et pourtant, le modèle en édition limitée n’explique pas vraiment l’attrait de Supreme. Supreme n’est rien et Supreme est tout – son manque même de design est sa plus grande force. Un vêtement Supreme est un vaisseau, qui compte sur son porteur pour l’animer de sens. C’est pourquoi le même t-shirt Supreme semble aussi facile (et unique) à porter pour Kate Moss, Mike Tyson, Neil Young et Kermit la grenouille. “C’est très subtil”, dit Alan. “Je pense que l’ostentation de nombreuses marques de luxe est remise en question, même si elles étaient autrefois populaires au Japon ou en Chine, par exemple. Mais avec Supreme, je peux le porter ; mon fils peut le porter. C’est une chose très difficile à faire”.

Si Hermès est du caviar et Uniqlo du céleri, Supreme serait du beurre : un article de luxe avec une sensibilité populiste qui met en valeur tout ce qu’il touche. Supreme x Levi’s. Suprême x Nike. Supreme x Undercover de Jun Takahashi. Supreme x Comme des Garçons. Mais rien n’a été à l’échelle de Louis Vuitton. Il s’agit clairement d’un point d’éclair dans l’histoire d’une marque associée à l’authenticité et à la rébellion – collaborant avec, peut-être, le symbole ultime de l’établissement de luxe pour hommes. Guy Trebay l’a appelé le moment de soldes de James Jebbia. Vogue.com a déploré le fait que les pièces de la collection étaient si chères que Supreme avait perdu de son attrait pour les gens (ce qui est discutable, étant donné que la plupart des gens qui portent Supreme l’ont probablement acheté à une énorme marge bénéficiaire sur le marché de la revente, où un t-shirt à 40 € peut aller de 100 à 1 000 €). Ces arguments, cependant, ne tiennent pas compte de l’attrait de Supreme, surtout pour ceux qui l’achètent, le portent et le collectionnent. Ils ne sont pas là parce que la marque est abordable. Pour eux, Supreme, c’est du hip-hop. L’ironie, bien sûr, est que Louis Vuitton est maintenant souvent associé aux stars du hip-hop, aussi. Près de deux décennies avant que Kanye ne se déclare le don de Louis Vuitton, Sir Mix-a-Lot criait des faux avec “Swap Meet Louie”. Ainsi, il semble que le haut est devenu bas et vice versa.

“C’est la subversion”, dit Spade. “C’est ça, le truc de LV. C’est ce truc de grande entreprise qu’on ne soupçonnerait jamais. C’est comme quand Bob Dylan jouait de la guitare électrique et que tout le monde flippait. C’est ce que vous attendez de Supreme. La prochaine fois, ils collaboreront avec GE – chaque fois que je pense les avoir compris, ils s’en vont.” La surprise, il s’avère que c’est le luxe ultime.